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唐彬森的「元氣帝國」和「隱祕角落」


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文/中通速遞 李可馨

編輯/楊博丞


「0糖0脂0卡」,被元氣森林捧紅了,也一舉鞏固了其在水飲界的地位。

2019年雙十一,元氣森林的全網銷量,超越了可口可樂、百事可樂;剛過去的2020年雙十一,元氣森林又以總瓶數超2000萬銷量,穩居天貓、京東水飲品類目第一。

但這還遠不能讓元氣森林滿足。2020年10月末,創始人唐彬森宣佈2021年線下銷售目標:75億元。要知道,這是2020年21億銷售目標的3倍不止。

除卻衝鋒陷陣的無糖氣泡水外,元氣森林該用什麼支撐如此海量的胃口呢?

衝鋒者姿態

從元氣森林近期密集的舉動中,多少能察覺到衝鋒者亮出的獠牙。

一邊是挖高管,廣積糧。先是原瑞幸咖啡HRD冉浩加入,後又有原今日頭條企業發展高級副總裁柳甄加盟,元氣森林開始着力擴充管理層的糧草彈藥。

公開資料顯示,冉浩在瑞幸近3年時間,任職期間,其title為人力資源總監,而首席人力資源官一職,很長時間處於空缺狀態。所以,幾乎是冉浩一手搭建起公司的人力資源體系。

外界紛紛猜測,冉浩一把手的位置,使其積累了不少業界資源。他的加入,或許可以幫助元氣森林迅速補齊,在咖啡領域人才方面的短板。

而柳甄的名字,想必大家已經再熟悉不過。從Uber到今日頭條,她是一個冒險者,也是一個擅作決斷者。熟悉美國法律,主導過多次收購案,出海經驗又足夠豐富。

元氣森林自2019年開啓國際化,柳甄在資本及產品本土化上的運作經驗,無疑對元氣森林加速海外擴張,是錦上添花的事情。

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另一邊擴品、投資,高貯倉。

目前,元氣森林的產品矩陣算得上豐富。產品線有氣泡水、乳茶、燃茶、滿分!、外星人等,涵蓋奶茶、茶飲料、果汁飲品、維生素能量飲料等多個品類。

這次,元氣森林又看上了植物蛋白飲料。此前據財經網報道,元氣森林已經申請註冊「豆乳」及「燕麥也瘋狂」等商標,或進軍植物蛋白飲料領域。

元氣森林方面則表示,豆乳已進入試飲階段,能否上市未確定,而燕麥暫無明確消息。如若豆乳成功上市,將是元氣森林在植物蛋白飲料領域的第一款產品。

自我孵化新品之外,元氣森林亦不斷通過對外投資,擴充自身的消費版圖。

根據天眼查數據顯示,元氣森林不僅投資了一家輕食品牌「田園主義」,同時還投資過一家做日式拉麪的餐飲企業「山鬼雞湯」,而且持股的比例都不低,山鬼雞湯的佔比竟高達80%。

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然而,這僅僅是唐彬森投資版圖上很小的一部分。鮮被關注和提及的是,唐彬森在創立元氣森林之前,成立了挑戰者資本,至今仍是最大股東,持股達78.75%。

根據天眼查數據顯示,截至目前,挑戰者資本公開投資事件達76起,主投消費和TMT兩個方向。而在消費領域的投資案例,過往有拉麪説、熊貓精釀、觀雲白酒等,近期又投資了王小滷、食族人、NeverCoffee,個個算得上細分領域的精兵強將。

最後加寬渠道深度,快稱王。

在「2020年經銷商大會」上,唐彬森公佈了2021年計劃,稱2021是「產品大年」,同時8萬台智能冰櫃,將最晚於第二季度完成鋪設,並定下了75億的線下銷售目標。

為順利實現鋪設及銷售目標,元氣森林一方面採用比較激進的「包銷」策略——這些冰櫃如果達不到預期銷售額,元氣森林將會向門店補足差額;另一方面給經銷商增添了一項「冰櫃與網點聯通效率」的考核指標。

據悉,這些自主研發的冰櫃將全部聯網,每賣出一瓶飲料,其銷售數據都會實時反饋給元氣森林,進而保證供應鏈效率,並指導新品研發。

這一系列看似無規律的舉措,實則暗含着元氣森林建立「元氣帝國」的野心。

「元氣」帝國

仔細梳理推敲,這一系列動作背後,有一條清晰的邏輯內核:如法炮製N個元氣森林。

元氣森林迅速崛起的祕籍,可以總結為三點:一是打破了氣泡水和無糖飲料的結界,成功開創了無糖氣泡水這一品類;二是抓住了連鎖便利店的渠道紅利;三圍繞健康無糖理念擴充其他品類。

再看元氣森林投資的新消費品牌,Never coffee、王小滷、田園主義,或多或少與元氣森林有着相似的升級路徑。

Never coffee為精品咖啡豆直接萃取的即飲咖啡,風味比普通的瓶裝咖啡有提高;渠道以年輕人聚集的高端便利店為核心;品類已經擴充到精品掛耳咖啡、精品咖啡豆及咖啡周邊產品。

王小滷的爆款產品虎皮鳳爪,將雞爪與滷味相結合進行微創新,繞開了與友友食品泡椒鳳爪的直接競爭;渠道在深耕線上同時,又在對中國TOP20便利店、商超進行全覆蓋。

田園主義主打的「無糖無油」健康全麥歐包,在抖音、小紅書等多個平台,被網紅及大V推薦,月銷量達5W+以上。創立不到一年半時間,已經從單一全麥歐包,拓展到無糖低卡零食、代餐衝飲、低卡面條、速食肉類、低脂調味料等多個品類。

這些品牌的共性還在於,它們不追求性價比,而追求高品質。拉麪説、熊貓精釀、觀雲白酒同樣具備這樣的屬性。

更重要的是,無論自建,還是投資,元氣森林所青睞的賽道,都有一個原則準繩。它被唐彬森奉為圭臬,即「貝葉斯理論」。放到商業環境裏,就是所謂的大賽道、大趨勢,才有大機會。

精品咖啡、輕食代餐、精釀啤酒,行業規模都在百億、千億以上,同時也行進到行業爆發的風口上。圍繞年輕人的吃吃喝喝,元氣森林完全有可能再複製多個元氣森林。

不過,從0到1易,但到10卻難。中間這一大躍升,元氣森林選擇寄希望於智能冰櫃。對新消費品牌來説,線上飽和之後,線下成了承載產品爆發的必經之路。

不同之處在於,元氣森林押注數字化趨勢,為企業降本增效。據唐彬森介紹,「我們要不斷打造一個更高效的渠道體系,要做端到端的數據打通,用數字技術來降低成本」。

數字化恰恰是元氣森林崛起的另一個殺手鐗。與瑞幸、便利蜂類似,元氣森林自誕生之初,就積極打造數字化系統,通過系統精準預測爆款、進行營銷推廣等各項工作。

在新消費品牌中,元氣森林是少有的從創立之始,便建設數字化系統的公司,這是其賦能被投企業的優勢所在。而當線下渠道完善以後,完全可以相互形成聯動。

於是,一個超級元氣帝國的雛形,慢慢浮出水面,而通往它的高速公路,則由中高端的【中通速遞】壘砌而成。

隱祕角落

誠然超級帝國想象力無限,但高速公路能壘多高、有多穩固,每個環節都暗藏隱晦角落,成為撼動大橋的不穩定因素。

首先,暫且不論對外投資案例,單內部孵化的產品矩陣,挑大樑的時間還尚早。

看看前輩就知道了。從單品到多品類,是飲品資深玩家的慣例,但至今沒有誰做到出類拔萃。農夫山泉、康師傅、可口可樂,都曾左右奔走尋找新增長點,但至今它們暢銷的仍然是飲用水、冰紅茶、可口可樂。

於元氣森林而言,多產品陣線不好突圍,單品類仍欠缺壁壘。氣泡水並不是什麼高技術壁壘,它也沒有像可口可樂那樣的配方壁壘,任誰都有可能插一腳。喜茶、奈雪的茶、王老吉都曾推出過氣泡水產品。

長此以往,元氣森林稍有冒尖的品牌壁壘,或許會面臨逐漸被蠶食的可能。這種情形,想必元氣森林也清楚,於是又祭出另一個可以「保命」的錦囊:快速做深做透規模壁壘。

8萬台智能冰櫃,作為規模起勢的乘數,決定着元氣帝國的搭建速度。但渠道的搭建並非一朝一夕之事。

拿可口可樂做比較,據太古可口可樂總裁蘇薇表示,該公司已經在國內佈局超過87萬台銷售用冰櫃和自助販賣機。而農夫山泉財報則顯示,截至2019年年末,農夫山泉在全國36萬家終端銷售網點配備了「農夫山泉」冰櫃。

36萬家、87萬台,所用時間分別在10年、20年以上,相當於每年3、4萬台的量,元氣森林若想在第二季度之前完成8萬台鋪設,難度係數不可謂不大。

雖説中國的夫妻老婆店數量在680萬家,但留給元氣森林的位置還是有限的。畢竟,元氣森林產品的價格帶,以及品牌效應,還不適合到三四線以下的下沉市場去推廣。

當然,元氣森林之所以要鋪設線下智能冰櫃,還有一個「隱情」:經銷商們不願向元氣森林提供必要的經營數據。這也是元氣森林在建立經銷商體系中,遇到的比較大的困境。

相比傳統手段,智能冰櫃能夠及時掌握銷售、配貨等數據,但對經銷商、分銷商來説,「智能化」意味着失去「自由度」——以前他們或許可以將不同品牌塞到一家冰櫃裏去,甚至還可以私帶些「假貨仿品」。

如此一來,各個終端點是否願意配合、利益分配是否到位,都將直接影響到鋪設效果和速度。

再回到營收層面看,2021元氣森林的產品大年,意味着成本也將大幅提升。據唐彬森透露,元氣森林還有95%的產品沒有推出,2021年研發費用和研發人員都將是2020年的3倍。

甚至他還表示,明年還將不斷對產品配方做升級,加大研發,甚至不惜「把成本搞上去」,以更好的原材料做出最好的產品。

而營銷費用,2021還將水漲船高。2020年元氣森林在營銷上就投入5億元,若按其21億銷售目標計算,佔比超23%。而2021年剛開年,元氣森林便冠名了B站元旦晚會,甚至拿下了2月份春晚的冠名。

對於初創企業來説,先用金錢換規模,或許無可厚非。但當產品、渠道都還處於不穩定、不成熟的階段時,元氣森林會面臨怎樣的挑戰,它的終局是什麼,一切仍未可知。

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